Secretul unei investiții eficiente — atractivitatea industriei

Nicio companie nu se poate dezvolta sănătos pe termen lung fără o cunoaștere a concurenței din sectorul în care activează, a evoluției cererii din partea clienților, a dinamicii furnizorilor sau a noilor concurenți care se pregătesc să intre pe piața respectivă. Michael Porter a introdus în anul 1979 conceptul celor cinci forțe care definesc avantajele competitive ale unei companii și influentează atractivitatea unei industrii pe termen lung. Astfel, profitabilitatea medie care poate fi obtinută într-o anumită industrie, în termen de 5-10 ani, este influentată de următoarele forțe (așa cum este ilustrat și în graficul următor): presiunea furnizorilor, puterea de negocierea a clienților, agresivitatea concurenței existente, barierele de intrare pentru concurența nouă, alternativa produselor substitut.

1. Presiunea furnizorilor—cum o analizăm?

   1. Care sunt principalii furnizori pentru materia primă / serviciile de care am nevoie?
   2. Care este evoluția pieței furnizorilor din perspectiva gradului de concentrare, marginii brute și termenelor de plată practicate?
   3. Care este gradul de concentrare al achizițiilor de la un anumit furnizor?
   4. Cumpărătorul este un client important în raport cu totalul vânzărilor furnizorului?
   5. Care este dependența cumpărătorului de produsul furnizorului?
   6. Există semnale privind integrarea ascendentă a furnizorului, care poate deveni un concurent viitor al cumpărătorului?

2. Puterea de negociere a clienților—cum o analizăm?

   7. Care sunt principalii clienți și care este segmentul de piață către care mă adresez?
   8. Care este evoluția pieței în care activează principalii clienți? De cele mai multe ori, aceasta este influențată semnificativ de evoluția principalilor clienți, sau de contextul macroeconomic general (ciclurile economice)!
   9. Care este riscul clienților (situația generală a indicatorilor financiari) și evoluția comportamentului de plată al acestora?
   10. Care este strategia mea comercială și de risc, în calitate de furnizor, pentru fiecare segment de clienți? În general, este recomandat să diferențiez strategia comercială (elemente precum: limitele de credit, colaterale, nevoia de asigurare / garanții) în funcție de dimensiunea clientului, riscul acestuia și istoricul comportamentului de plată!
   11. Produsele / serviciile oferite clientului reprezintă o componentă importantă de cost, astfel încât acesta să fie sensibil la elementul de preț?
   12. În cazul în care mă adresez către piața de retail (persoane fizice), loialitatea față de marcă este foarte importantă! Cum evaluez periodic acest aspect?
   13. Care sunt alternativele clienților de a se reorienta către alți furnizori? Există produse substitut?
   14. Care sunt nevoile clienților? Înțelegerea acestora poate contribui la alegerea strategiei corecte, respectiv diferențierea prin preț (inferior) / produs (calitate superioară) / servicii conexe! O greșeală des întâlnită în România este oferirea unui produs superior (care implică investiții mari) către o piață care nu este pregătită să plătească un preț corespunzător produsului, sau care nu înțelege complexitatea serviciului!
   15. Există nevoi ale clienților care nu sunt identificate, conștientizate sau exploatate?

3. Agresivitatea concurenței actuale—cum o analizăm?

   16. Care sunt principalii concurenți? Atât concurența internă cât și cea externă trebuie luate în considerare! De asemenea, strategia unor concurenți internaționali (cu privire la deschiderea unor puncte de lucru în România) este foarte importantă!
   17. Care este evoluția acestora din perspectiva vânzărilor, marginilor de profitabilitate și politicii de salarizare? Este de preferat să evaluez aceste aspecte de cel puțin două ori pe an, prin analiza datelor financiare, la jumătatea și finalul fiecărui exercițiu financiar!
   18. Care este structura de costuri (fixe sau variabile) și structura de capital (gradul de îndatorare și capitalizare) al concurenților? O combinație de îndatorare mare (levier financiar) și pondere ridicată a costurilor fixe (levier operațional) poate indica o agresivitate ridicată a concurenților în protejarea marginilor pentru a putea acoperi povara financiară și operațională mare. Strategia prețului mic nu este recomandată în astfel de piețe, deoarece poate fi începutul unui „război sângeros” care se poate dovedi pierzător pentru majoritatea concurenților!
   19. Care este strategia investițională a celor mai importanți concurenți, în ce produse investesc aceștia, care sunt campaniile comerciale sau de marketing pentru promovarea produselor? Pot evalua aceste aspecte prin campanii periodice de mistery shopping!
   20. Care sunt elementele prin care decid să mă diferențiez față de concurență? În general, mă pot diferenția prin: preț (prin avantajul de cost care îmi permite să ofer prețuri competitive), produs (prin calitate superioară) sau ambele (raport calitate / preț superior)! Într-o piață matură cu o concurență foarte agresivă, opțiunile suplimentare aferente produsului / serviciului oferit (grad customizare, transport, logistică, integrare sisteme, managementul reclamațiilor, relația comercială, loializarea clienților importanți prin campanii / avantaje preferențiale, etc.) pot face diferența! În orice caz, alegerea strategiei depinde foarte mult de nevoile clienților!
   21. Există concurenți ocazionali sau sezonieri?

4. Bariere de intrare pentru concurența nouă—cum le analizez?

   22. Care sunt economiile de scară ale companiilor existente în piață? Astfel, cu cât necesarul capitalului inițial este mai mare (în special în mijloace fixe sau branding-ul produsului), cu atât este mai dificil pentru noii concurenți să între în industria respectivă!
   23. Care este gradul de diferențiere al produselor existente prin loialitatea față de marcă? Dacă acesta este ridicat, atunci barierele pot consta în costuri substanțiale pentru promovarea unui nou brand, precum și lipsa de credibilitate a produsului în prima fază după lansarea acestuia!
   24. Există costuri pentru cumpărător ocazionate de schimbarea furnizorului? Cu cât acestea sunt mai mari, cu atât valoarea adăugată propusă de un posibil nou furnizor trebuie să fie mai mare. În acest sens, este recomandată fidelizarea clienților prin integrarea sistemelor logistice sau semnarea unor contracte pe o perioadă minimă mai mare de un an prin diferite avantaje care cresc exponențial cu durata contractului!
   25. Pot exista bariere de intrare independende de cost, precum: brevete, drepturi de autor, accesul la materiile prime, amplasarea favorabilă (cele mai bune locații sunt deja ocupate), curba experienței companiilor existente (care permite diminuarea costurilor unitare)!
   26. Există reglementări actuale (sau premize viitoare) pentru restricționarea / înlesnirea accesului în industria respectivă prin licențe (ex: piața comerțului cu amănuntul al produselor farmaceutice), ori reglementări privind protecția mediului înconjurător sau cerințe sanitare?

5. Alternativa produselor substituibile—cum analizăm?

   27. Există produse substituibile care pot „canibaliza” vânzările companiei considerate?
   28. Care este costul de transfer al cumpărătorului în procesul schimbării produsului?
   29. Există modalități prin care pot crește costul de transfer al clientului și, în același timp, să-i ofer valoare adaugată (ex.: mecanisme automate de transfer al comenzilor prin integrarea sistemelor informatice, etc.)
   30. Există produse complementare care pot contribui la creșterea vânzărilor companiei subiect?
   31. Care poate fi impactul progresului tehnologic în dezvoltarea de produse substituibile?

Iată cel puțin 30 de întrebări la care trebuie să știi răspunsul înainte să-ți deschizi o afacere sau să începi o investiție nouă pentru extinderea afacerii existente. Știu că sunt multe, dar înțelegerea acestora este esențială pentru fundamentarea unei strategii sustenabile. Crede-mă, este mult mai bine să ai răbdare, și să investești timp  pentru a lămuri toate aceste lucruri. În caz contrar, dacă te grăbești și treci superficial prin această etapă de cercetare, s-ar putea să fie nevoie să găsești un răspuns la o altă întrebare, mult mai complicată: cum evit intrarea în insolvență? Nu uita, graba strică treaba!În articolul următor, voi analiza antreprenoriatul românesc din perspectiva vârstei acționarilor. Anticipez că avem multe companii înființate înainte de anul 2000 de antreprenori care acum au ajuns la o vârstă înaintată, și nu au cui să lase mai departe afacerea (din cauza lipsei urmașilor sau faptului că aceștia nu își doresc sau nu sunt capabili să preia afacerea). Aceasta înseamnă multe oportunități de investiții pentru companiile sinergetice și fondurile de investiții interesate de preluarea și dezvoltarea unor companii private. Pe curând!