Greșeala Nr. 10

Managementul: între limitări cognitive și emoționale

Greșeala companiilor insolvente: înțelegerea limitată sau, în unele cazuri, desconsiderarea totală a contextului în care activează firma respectivă. Nicio companie nu se poate dezvolta sănătos pe termen lung fără o cunoaștere a concurenței din sectorul în care activează, a evoluției cererii din partea clienților, a dinamicii furnizorilor sau a noilor concurenți care se pregătesc să între pe piața respectivă. Mai mult decât atât, contextul macroeconomic poate avea o influență majoră asupra evoluției afacerii, prin dinamica ciclurilor economice, politica monetară sau fiscală (care influențează în mod direct dobânzile, inflația și accesul la finanțare) sau orice schimbare legislativă care poate avea un  impact major asupra companiilor (costul resursei umane, protecția mediului etc.). Nu în ultimul rând, impactul limitărilor cognitive este   amplificat atunci când acestea sunt suprapuse cu biasuri emoționale, precum supraîncrederea, frica de regret sau efectul de turmă.

Ion: Gata, Marie! A ieșit prima produțtie de vin de la podgoria noastră! Cel mai bun vin din sat … mai bine de atât, nu putea să iasă! Hai să ne deschidem și o cârciumă, să trăim bine! 

Maria: E bun, vinul, firește! Doar e făcut de tine …  Totuși, am auzit că la târg sunt și alte vinuri … iar apoi, una e să faci vinul, alta e să-l vinzi. Nu știu dacă avem timp și ne pricepem la amândouă !?!

Ion: Cum să zici asta, Marie! Vin mai bun ca mine, nu face nimeni! Și cârciuma trebuie să o pun în drum, că doar nu sunt om nebun ! 

Maria: Desigur, Ioane! Desigur! Tu le știi pe toate … ne-om descurca noi! Cu Dumnezeu înainte …

Toate capitolele anterioare din această carte s-au concentrat asupra unor aspecte referitoare la “bucătăria internă” a companiei: alinierea orizontului activelor și pasivelor pentru un bilanț echilibrat, structura de cheltuieli și venituri, eficiența rotației capitalului de lucru, structura fluxului de numerar și calitatea profiturilor, politica investițiilor pe termen lung și cuantificarea randamentului acestora prin comparație cu costul mediu ponderat al capitalurilor, politica dividendelor, sau valoarea adăugată generată de partenerii comerciali. Desigur, solvabilitatea unei companii este puternic influențată de toate aceste aspecte interne. Totuși, acestea nu sunt suficiente! Orice companie este influențată de contexul extern în care activează, respectiv de evoluția principalelor piețe de desfacere, puterea de negociere a angajaților și evoluția pieței muncii, exigența și disponibilitatea clienților, agresivitatea furnizorilor, accesibilitatea și costurile aferente finanțării, schimbări legislative care pot aduce modificări importante în ceea ce privește structura și nivelul cheltuielilor, progresul tehnologic și inovarea care pot oferi alternative mai ieftine, sau produse substituibile mai competitive. Toate aceste elemente exercită forțe complexe asupra dezvoltării unei industrii, pe termen lung. Astfel, nicio companie nu se poate dezvolta sustenabil pe termen lung dacă ia în considerare aceste aspecte. Toate reperele menționate trebuie cunoscute și înțelese de către managementul și acționarii fiecărei companii. Totuși, înțelegerea (sau, mai bine spus, percepția) corectă a acestor informații este puternic influențată de limitările emoționale ale managementului sau acționarilor companiei. 

Am întâlnit povești de succes în care companiile s-au dezvoltat într-un context favorabil absolut întâmplător, sau bazate pe intuiția mangementului, care a avut dreptate, fără ca acesta să dispună de toate informațiile listate anterior. În primul rând, aceste povești sunt foarte izolate și nu ar trebui generalizate (să nu cădem în capcana “efectului de turmă”, un bias emoțional despre care vom vorbi în acest capitol). În al doilea rând, succesul programat și calculat este cel mai sustenabil, iar cartea de față este scrisă în acest scop, pentru ca dezvoltarea companiilor să nu se mai bazeze pe șansă, context favorabil sau, pur și simplu, noroc!

Citind acest capitol, vei găsi răspunsuri la următoarele întrebări:

  • Care sunt forțele dinamice ale pieței (Analiza Porter), și cum influențează acestea atractivitatea unei industrii pe termen lung?
  • Care sunt informațiile relevante din industrie, și cum ar trebui integrate acestea în strategia companiei pe termen mediu-lung (5-10 ani)?
  • Care sunt limitările emoționale și cognitive care pot influența deciziile managementului?
  • Care sunt ciclurile de viață ale unei industrii / produs, precum și caracteristicile fiecărei perioade?
  • Care sunt recomandările privind strategia în fiecare ciclu de viață al industriei / produsului?

„Adevăratele trăsături ale ignoranței sunt vanitatea, mândria și aroganța.”

—atribuit lui Samuel Butler